Prečo klesla vzorka prieskumu počúvanosti?

Kým poslednej minuloročnej vlny prieskumu MML sa zúčastnilo vyše 3500 respondentov, aktuálna etapa skúmala len 2322 respondentov. Vzájomné porovnanie terajších a minulých výsledkov mediálnej časti prieskumu nemusí byť štatisticky presné.




– Ako vylepšiť prieskum počúvanosti? –
* Eva Babitzová – riaditeľka media representative Rádia Expres: “Prieskum na súčasnej vzorke je pomerne presný pre celoplošné médiá, nie však pre regionálne. Aby bolo možné zodpovedne analyzovať regionálne stanice, bolo by potrebné vzorku minimálne zdvojnásobiť.”
* Rastislav Dzilský – agentúra Median SK: “Pokiaľ bude záujem o dáta s navýšenou vzorkou, sme pripravení urobiť rozhovory vo vyššom množstve. Okrem vzorky sa však navýši aj cena projektu.”



Median SK Agentúra Median SK minulý týždeň priniesla ďalšiu vlnu prieskumu Market & Media & Lifestyle. Oproti predchádzajúcej etape zverejnenej vo februári však bola vzorka podstatne nižšia. Kým poslednej minuloročnej vlny – mediálnej časti – sa zúčastnilo vyše 3500 respondentov, prvá etapa roku 2004 skúmala len 2322 respondentov. Pokles bol spôsobený tým, že agentúra pracovala so štandardnou vzorkou, ktorá je jednotná pre celý prieskum.



Vzájomné porovnanie terajších a minulých výsledkov mediálnej časti prieskumu nemusí byť presné. Pohyby poslucháčov medzi rádiami v aktuálnej vlne sa teda môžu štatisticky porovnávať s druhou etapou roku 2003, ktorej zber prebiehal od mája do augusta minulého roka. Ako informoval Rastislav Dzilský z agentúry Median SK, navyšenie vzorky pre budúce vlny prieskumu závisí od záujmu médií na trhu. “Pokiaľ bude záujem o dáta s navýšenou vzorkou, sme pripravení urobiť rozhovory vo vyššom množstve. Okrem vzorky sa však navýši aj cena projektu,” uviedol Dzilský. Mediálná časť prieskumu MML monitoruje okrem počúvanosti rádií aj televízie a 260 tlačených titulov. Základné výsledky sú verejne dostupné, za podrobnejšie dáta si jednotlivé médiá platia, čím sa vykrývajú náklady na prieskum.



Viac respondentov znamená presnejšie dáta



MML Z pohľadu rádií je vyššia vzorka dôležitá najmä pre lokálnych a regionálnych vysielateľov. Absencia dostatočného počtu respondentov prítomných v niektorých regiónoch spôsobuje, že menšie rádiá nemajú šancu získať presné čísla o svojej počúvanosti. Prípadné štatistické výkyvy sa prejavujú oveľa výraznejšie. Toto konštatovanie potvrdzuje aj riaditeľka media representative Rádia Expres Eva Babitzová: “Prieskum na súčasnej vzorke je pomerne presný pre celoplošné médiá, nie však pre regionálne. Štatistická chyba sa pri rôznych parametroch líši, ale zhruba môže byť až v rozmedzí dvoch percent. V prípade regionálnej stanice s počúvanosťou 2% to v extrémnom priblížení znamená pokles na 0% alebo nárast na 4%,” píše Babitzová.



Pri menších médiách je teda lepšie brať do úvahy celkové trendy. “Ak stanica klesne o jedno percento, môže to byť čisto štatistická chyba. Ak o 1% klesá štvrtú vlnu, odzrkadľuje to tendenciu,” dodáva Babitzová. Podľa nej by vzorka respondentov musela byť aspoň dvojnásobná, aby bolo možné zodpovedne analyzovať regionálne stanice.



Menej býva niekedy viac…



Na druhej strane, menšia vzorka nepriamo pomáha celoplošným a multiregionálnym rádiam. Váha konkrétneho respondenta sa zvyšuje, keďže jeho ‘hlas’ reprezentuje väčšiu skupinu ľudí. Pri aktuálnej vlne prieskumu bola použitá vzorka 2322 respondentov, ktorí reprezentovali 4.3 milióna obyvateľov. Výpoveď jedného respondenta po prepočítaní odzrkadlila “náladu” približne 1850 ľudí. V praxi to znamená, že ak niektoré rádio dosiahne napríklad počúvanosť 19 tisíc ľudí, pri použitej vzorke je to 10 respondentov. Celoplošné stanice majú výhodu, že sú dostupné takmer v každom regióne, a tak ich môže indentifikovať viac potenciálnych respondentov.



Lokálne stanice sú na tom horšie, pretože väčšinou pôsobia len v jednom regióne. Ak za nich miestni ‘nezahlasujú’, ich počúvanosť sa pohybuje v symbolických číslach a málokedy stúpa na príťažlivejšie hodnoty. Táto matematika sa čiastočne prejavuje pri najmenších rádiách. Počúvanosť skalického Rádia G3 a novozámockého Rádia MAX len zriedka prekračuje 10 tisíc. S rovnakým problémom sa stretávalo HIT FM, keď vysielalo iba z jednej frekvencie v Partizánskom. Pri týchto staniciach sa odzrkadľuje aj veľká kolísavosť výsledkov.



Hľadanie kvality za rozumnú cenu



Navýšenie vzorky by určite privítali obe strany – väčší aj menší vysielatelia. Celoslovenské rádiá by získali presnejšie dáta o rozložení cieľových skupín a podrobnejsiu analyzu časových pásiem. Lokálnym staniciam by pomohol aspoň presnejší údaj o tom, koľko majú vlastne poslucháčov, aby mohli lepšie motivovať potenciálnych inzerentov zo svojho regiónu. Kvalitnejší prieskum však stojí viac peňazí, a tie malým rádiam chýbajú. Nepriamo aj preto, že nepoznajú svoju skutočnú počúvanosť.

Juraj Koiš | další články autora 02.07 01:00

, RSS pro komentáře k tomuto článku

Pridaj komentár


Související články


Další články z kategorie Radio Obchod

Více článků