Majú malé rádiá reklamu predávať či rozdávať?

radia-ilust.jpgKaždé komerčné médium živí príjem z vysielania reklamy, teda pokiaľ sa nebavíme o skupine niekoľkých menších rádií v rukách majiteľov filantropov. Aj preto môže otázka z titulku pôsobiť nezmyselne. Napriek tomu sa vždy našli a nájdu na našom trhu stanice, ktorých primárnou snahou bolo reklamu „rozdať“ a nie predať. Cez barterové obchody.

Reklamný čas v regionálnom či lokálnom rádiu nie je z pohľadu významných zadávateľov príliš atraktívny. V regiónoch však má svoju hodnotu, pokiaľ si dotyčná stanica vybuduje aspoň zdanlivú poslucháčsku základňu či komunitu. Budovanie podobnej pozície ale nejaký čas trvá a vyžaduje si nemalé investície. Majitelia niektorých lokálnych rádií však neboli vždy ochotní dostatočne investovať do rozbehu svojho podniku. A množstvo služieb radšej riešili barterovými obchodmi namiesto toho, aby ich reálne nakúpili.

Dám ti reklamu. Zadarmo

Pri takomto obchode menili rádiá svoj reklamný čas za dodávku určitej služby alebo produktu. Dodávateľ si vypýtal výrazne vyššiu hodnotu v podobe reklamného času „zadarmo“ a rádio si mohlo pomôcť službou, ktorú práve potrebovalo (prípadne ani nepotrebovalo, ale o to tu teraz nejde).

Barter môže byť zaujímavým prostriedkom pre obe strany. Najmä, pokiaľ dotyčné rádio nedokáže inak predať určitý reklamný čas, prípadne existuje predpoklad, že klient využívajúci barter by si štandardne platenú reklamu „nikdy“ nekúpil. Manažéri niektorých lokálnych rádií však k bartrovaniu pristupujú štýlom, akoby šlo o nákupy „zadarmo“. V krátkodobom horizonte môže rádio získať určitý produkt alebo službu nefinančným plnením. V dlhodobejšom meradle však za to zaplatí oveľa viac, ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať.

Koľko stojí reklamný čas na nákladoch?

Reklamný čas totiž nie je zadarmo. Na to, aby ste mohli vôbec odvysielať akúkoľvek reklamu, potrebujete naplniť program. Nikto nebude počúvať ticho predelené reklamnými spotmi. A tak musíte do vysielania nasadiť (aspoň) automat s hudbou. To vás vyjde na stovky eur mesačne. Väčšina rádií má vo vysielaní aj moderátorov – čiže treba prenajať priestory a postaviť vysielacie štúdio. Tu sa už bavíme o tisícoch eur. Samotná prevádzka malého rádia stojí minimálne 3-5 tisíc eur mesačne.

Odvysielanie jedného reklamného spotu vás teda vyjde minimálne na túto sumu. Čím viac (platenej) reklamy máte, tým viac vám cena jednotlivého spotu klesá a zvyšuje sa efektivita. Keď však reklamné spoty vo vašom vysielaní rozdáte „zadarmo“, neznamená to, že za ne nikto neplatí. Len namiesto barterového klienta tieto reálne peniaze zaplatíte vy – na prevádzke.

Jednoduchá webstránka za desiatky tisíc korún

Ako príklad môže poslúžiť dnes už neexistujúce Rádio Rebeca. Pri započatí svojej druhej existencie v Banskej Bystrici spustila Rebeca aj statickú webstránku, ktorá obsahovala tie najzákladnejšie údaje a približne dve až tri statické strany. Rádio za ňu malo zaplatiť svojím reklamným časom. Jej reálna výrobná hodnota bola niekoľko stoviek korún vrátane nákladov na hosting. Podobný “produkt” bolo možné vytvoriť za dve hodiny čistého času. Firma, ktorá stránku vytvorila, si však týmto spôsobom vypýtala niekoľko desiatok tisíc korún. „Asi si myslia, že keď nám ju dali zadarmo, tak nemusí byť kvalitná,“ boli slová jedného z vtedajších spolupracovníkov Rebecy – samozrejme mimo záznam. Tento výrok vystihuje prístup na oboch stranách – ako u vysielateľov, tak aj u ich klientov.

Malé rádiá, ktoré si objednajú služby „zadarmo“, si ich väčšinou príliš necenia, a sú schopné ich niekoľkonásobne preplatiť. Ani dodávatelia nepripisujú barterovým obchodom vysokú dôležitosť, zvlášť pokiaľ získavajú rekamný čas v novom médiu, ktoré ešte nemá vybudovanú pozíciu na trhu. Podobný prístup degraduje výsledný produkt a najviac na tom tratí rádio, ktoré prichádza o možné príjmy z reklamy, keďže svoj priestor poskytne prakticky “zadarmo”.

V regiónoch sa bartruje úplne všetko

Je tu ešte ďalší príklad potvrdzujúci pravidlo – istá firma ponúkala niekoľkým slovenským rádiám streaming živého vysielania. Pýtala si zaň 2-3 tisíc korún mesačne v hotovosti. Pokiaľ rádio nechcelo platiť v hotovosti, alternatívnym plnením mohlo poskytnúť 20 tisíc korún mesačne v podobe reklamného času. Takmer každé rádio pristúpilo na 20-tisícový barter, hoci reálna hodnota ponúkaného produktu bola viditeľne nižšia.

Keď bolo treba kúpiť do redakcie nový počítač alebo inú techniku, na mieste bol barter s predajcom výpočtovej techniky. Ak ste potrebovali dopraviť hosťa na krátky štúdiový rozhovor z Prahy do Žiliny, oslovili ste s barterovou ponukou istú leteckú spoločnosť. Netreba dodávať, že aj v tomto prípade ste niekoľkonásobne preplatili cenu služby. Pritom stačilo zdvihnúť telefón a hosťa by ste vyspovedali na diaľku, a hlavne – naozaj takmer zadarmo.

Výmenné obchody môžu malému rádiu veľmi uškodiť

Ak sa barterové obchody využívajú neefektívne, môže to mať pre dotyčné médium likvidačné dôsledky. Vo svete obchodu viac než kdekoľvek inde platí, že ak môže reklamný klient dostať spoty „zadarmo“, už nikdy za to nezaplatí skutočnými peniazmi. Akonáhle teda oslovíte potenciálneho klienta s ponukou na vzájomné protiplnenie, hrozí, že ho stratíte nadobro. Častokrát sa potom nakupujú aj veci, ktoré v rádiu nepotrebujete. Iba preto, aby ste vyčerpali dohodnutý limit.

Pokiaľ chcete byť s regionálnym rádiom úspešný, musíte si veľmi prísne strážiť náklady a snažiť sa maximalizovať možné príjmy. Barterové obchody by však nemali nahrádzať chýbajúce investície do prevádzky vášho rádia. Pokiaľ si teda kupujete určitú službu alebo produkt, zvážte, či ju pre vaše fungovanie skutočne potrebujete. A ak áno, tak zvážte aj to, či si podobnú službu naozaj môžete dovoliť zaplatiť. Pretože žiadne malé rádio nie je tak bohaté, aby si kupovalo veci „zadarmo“.

Juraj Koiš | další články autora 15.02 12:05

, RSS pro komentáře k tomuto článku

Pridaj komentár


Související články


Další články z kategorie Radio Radio Obchod

Více článků